Επηρεάζει το φαινόμενο Von Restorff την προτίμηση χρήστη; – Μέτρηση U

Oktober 1, 2022 0 Von admin

Το ένα από αυτά τα πράγματα δεν μοιάζει με το άλλο.

Αυτό είναι το θέμα ενός τμήματος στη μακροχρόνια τηλεοπτική εκπομπή των ΗΠΑ Sesame Street.

Ως παιδιά, μαθαίνουμε να εντοπίζουμε ομοιότητες και διαφορές. Και αφού δούμε μια ομάδα πραγμάτων που μοιάζουν, τείνουμε να θυμόμαστε τις διαφορές.

Γιατί; Λοιπόν, μια θεωρία περιγράφει κάτι που ονομάζεται φαινόμενο απομόνωσης ή φαινόμενο Von Restorff.

Το όνομα προέρχεται από τον Hedwig von Restorff, έναν μεταδιδακτορικό φοιτητή στο Βερολίνο που εργάστηκε στη μνήμη, επεκτείνοντας το έργο του Ebbinghaus. (Εάν παρακολουθήσατε ένα μάθημα Psych 101, μπορείτε να θυμηθείτε τον Ebbinghaus για την εργασία του σχετικά με την απομνημόνευση λιστών με τυχαία γράμματα.) Πολλά από τα πειράματά της χρησιμοποιημένες λίστες όπως η παρακάτω.

Απομονωμένος Ομογενής
1 AMX
17 ΓΙΑΤΙ
8 ΚΡΕΜΑΜΑΙ
ΕΝΑ ΔΙΑΜΕΡΙΣΜΑ ΕΝΑ ΔΙΑΜΕΡΙΣΜΑ
7 HGF

Αφού ακούσουν τις παραπάνω λίστες, οι συμμετέχοντες θα θεωρούσαν ότι το „BYT“ είναι πιο εύκολο να το θυμούνται στην απομονωμένη στήλη παρά στην ομοιογενή στήλη λόγω της ιδιαιτερότητάς του, παρόλο που βρίσκεται στην ίδια θέση.

Η ίδια η Von Restorff δεν ήταν πρωτοπόρος στην ανακάλυψη ή χρήση αυτής της μεθόδου ούτε στη μελέτη της ιδέας της ιδιαιτερότητας ή της απομόνωσης (βλ. Νόμος του Στίγκλερ). Χρησιμοποίησε αυτές τις λίστες στα πειράματά της για να κατανοήσει καλύτερα τους περιορισμούς της διακριτικότητας και των αποτελεσμάτων απομόνωσης.

Εάν ασχολείστε με την έρευνα UX, πιθανότατα δεν σας απασχολεί βαθιά η μνήμη. (Αν ναι, μάλλον το προσπαθείς μειώσει το φορτίο μνήμης αντί να εργάζεστε στην απομνημόνευση λίστας.) Αλλά τα αποτελέσματα της ιδιαιτερότητας και της απομόνωσης μπαίνουν στο παιχνίδι όταν σκοπεύετε να ξεχωρίσετε κάτι σε ένα σχέδιο.

Ένα παράδειγμα σκόπιμης εμφάνισης ενός στοιχείου (και ιδανικά πιο συχνής επιλογής) είναι η παρουσίαση πολλαπλών επιλογών εγγραφής, όπως αυτές από το Dropbox παρακάτω.

Αλλά το φαινόμενο της απομόνωσης εμφανίζεται επίσης εκεί όπου δεν θέλουμε απαραίτητα να επηρεάσουμε τις επιλογές των ανθρώπων για προϊόντα και υπηρεσίες. Μπορεί επίσης να παίζει ρόλο όταν ρωτάμε τους συμμετέχοντες ποιο σχέδιο προτιμούν.

Για παράδειγμα, εδώ είναι μια ανώνυμη έκδοση τριών πρωτοτύπων πρώιμου σταδίου που χρησιμοποιήσαμε από τους συμμετέχοντες σε μια μελέτη χωρίς έλεγχο για τη δοκιμή στοιχείων πλοήγησης. Οι συμμετέχοντες προσπάθησαν πρώτα να δώσουν εργασίες και στα τρία σε μια μελέτη εντός θεμάτων. Συλλέξαμε και συγκρίναμε μετρήσεις σε επίπεδο εργασίας σχετικά με τα ποσοστά επιτυχίας, το χρόνο και την αντιληπτή ευκολία. Στο τέλος της μελέτης, τους δείξαμε εικόνες από τα τρία σχέδια (που φαίνονται παρακάτω) και τους ρωτήσαμε ποια παραλλαγή προτιμούσαν.

Ποιο θα προτιμούσες?

Οι περισσότεροι συμμετέχοντες προτίμησαν την επιλογή C (p <.05), παρόλο που αυτή ήταν η έκδοση που είχε τη χειρότερη σχετική απόδοση.

Η επιλογή Γ δεν έχει „παχύ υποσέλιδο“, επομένως θα μπορούσε να εκληφθεί ως „απλότερη“ (που ήταν ένας κοινός λόγος που αναφέρθηκαν από τους συμμετέχοντες). Αλλά ένας άλλος λόγος θα μπορούσε απλώς να είναι το φαινόμενο απομόνωσης Von Restorff. Δηλαδή, η επιλογή Γ φαίνεται διαφορετική από την Α ή τη Β.

Είναι δυνατόν πολλά από τα σχεδιαστικά στοιχεία που επιλέχθηκαν από τους συμμετέχοντες να μπορούν να εξηγηθούν μόνο από τη ιδιαιτερότητά τους; Πραγματοποιήσαμε δύο μελέτες για να μάθουμε.

Μελέτη 1

Τον Σεπτέμβριο του 2019, δείξαμε σε 202 συμμετέχοντες οκτώ διαφορετικά σετ εικόνων (εμφανίζονται παρακάτω). Κάθε σετ αποτελούνταν από τρία σχέδια: δύο σχέδια ήταν παρόμοια και ένα ήταν διαφορετικό. Οι διαφορές περιλάμβαναν αλλαγές στο χρώμα, το μέγεθος και τη γραμματοσειρά. Οι εικόνες εμφανίστηκαν με τυχαία σειρά χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα MUIQ.

Στη συνέχεια δόθηκε στους συμμετέχοντες ένα σύντομο σενάριο και ρωτήθηκε ποιο σχέδιο προτιμούσαν (παρόμοιο με μια τυπική μελέτη UX). Για παράδειγμα, για τη σειρά 1 στον Πίνακα 1, δόθηκε στους συμμετέχοντες το εξής σενάριο: «Φανταστείτε ότι θέλετε να επιλέξετε το καλύτερο πρόγραμμα συνδρομής για μια διαδικτυακή πλατφόρμα ειδήσεων. Ποια από αυτές τις επιλογές σχεδίου θα προτιμούσατε;»

Αυτά τα σετ παρουσιάστηκαν ως μέρος μιας ευρύτερης μελέτης που περιλαμβάνει ερωτήσεις σχετικά με την ικανοποίηση από τα κινητά τηλέφωνα και τις επωνυμίες. Ο Πίνακας 1 δείχνει το σκόπιμα διακριτό στοιχείο για κάθε σετ στη μέση (αν και η εμφάνιση ήταν τυχαία για τους συμμετέχοντες). Τα σχετικά σενάρια παρατίθενται κάτω από τον πίνακα.

Πίνακας 1: Στους συμμετέχοντες παρουσιάστηκαν και οι οκτώ σειρές εικόνων μαζί με ένα σενάριο και τους ζητήθηκε να επιλέξουν τι θα προτιμούσαν. Η σκόπιμα διακριτή εικόνα εμφανίζεται ως η μεσαία επιλογή εδώ, αλλά η σειρά ήταν τυχαία για τους ερωτηθέντες. Οι κίτρινες επισημάνσεις υποδεικνύουν εάν επιλέχθηκε περισσότερο η σκόπιμα διακριτή επιλογή.

Τα οκτώ σενάρια που αντιστοιχούσαν σε κάθε σειρά εικόνων στον Πίνακα 1 ήταν

  1. Επιλέξτε το καλύτερο πρόγραμμα συνδρομής για μια διαδικτυακή πλατφόρμα ειδήσεων.
  2. Δημιουργήστε έναν νέο λογαριασμό με έναν διαδικτυακό πωλητή λιανικής.
  3. Εγγραφείτε στη λίστα αλληλογραφίας του αγαπημένου σας blogger.
  4. Εγγραφείτε σε μια εφαρμογή που λάβατε πρόσφατα στο τηλέφωνό σας.
  5. Υποβάλετε μια φόρμα εγγραφής σε μια νέα ηλεκτρονική υπηρεσία.
  6. Επισκεφτείτε τον διαδικτυακό ιστότοπο μιας μάρκας γυναικείας μόδας.
  7. Αναβαθμίστε το πρόγραμμα συνδρομής σας για την αγαπημένη σας εφαρμογή ροής πολυμέσων.
  8. Ελέγξτε το προφίλ κάποιου σε μια εφαρμογή κοινωνικών μέσων.

Αποτελέσματα Μελέτης 1

Οι συμμετέχοντες επέλεξαν το σκόπιμα διακριτό σχέδιο μόνο σε τέσσερις από τις οκτώ περιπτώσεις, χωρίς στατιστική προτίμηση. Σε δύο από τις τέσσερις περιπτώσεις όπου επιλέχθηκε το ξεχωριστό σχέδιο, επιλέχθηκε μόνο ως πλήθος και όχι από την πλειοψηφία των ερωτηθέντων (λιγότερο από το 50% που επέλεξε).

Παρά τη μη σημαντική συνολική ανάλυση, είναι πιθανό να υπάρχουν αλληλεπιδράσεις ενδιαφέροντος σε ορισμένα τμήματα των δεδομένων. Για παράδειγμα, εξετάσαμε τις τέσσερις περιπτώσεις στις οποίες το ξεχωριστό σχέδιο δεν επιλέχθηκε στις περισσότερες, σημειώνοντας ότι ο πιθανός παράγοντας σε αυτήν την αντιστροφή του αναμενόμενου μοτίβου είναι η χρήση πιο δυνατών χρωμάτων. Στα σενάρια 4 και 6, οι συμμετέχοντες έτειναν να αποφεύγουν τις «δυνατότερες» σχεδιαστικές επιλογές που είχαν πιο ζωντανά χρώματα. Στο σενάριο 5, οι συμμετέχοντες απέφυγαν επίσης το πιο ζωντανό πορτοκαλί κουμπί.

Τα αποτελέσματα της Μελέτης 1 υποδηλώνουν ότι η διακριτικότητα από μόνη της δεν αρκεί για να παρακάμψει την προτίμηση, τουλάχιστον στα σενάρια που παρουσιάσαμε. Πραγματοποιήσαμε μια μελέτη παρακολούθησης για περαιτέρω διερεύνηση.

Μελέτη 2

Με βάση τα αποτελέσματα από τον πρώτο γύρο, εξαλείψαμε τις πιο ζωντανές χρωματικές διαφορές και κάναμε τις εναλλακτικές επιλογές πιο παρόμοιες. Τον Οκτώβριο του 2019, παρουσιάσαμε 213 συμμετέχοντες σε πάνελ με έδρα τις ΗΠΑ με τα ίδια οκτώ σενάρια όπως κάναμε στη Μελέτη 1 χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα MUIQ.

Αποτελέσματα Μελέτης 2

Στη Μελέτη 2, οι συμμετέχοντες επέλεξαν το σκόπιμα διακριτό σχέδιο μόνο σε τρεις από τις οκτώ περιπτώσεις (λιγότερες από ό,τι στη Μελέτη 1), χωρίς να δείχνουν επίσης καμία στατιστική προτίμηση. Ένας πλήθος ερωτηθέντων επέλεξε το ξεχωριστό σχέδιο μόνο μία φορά (43% για το σενάριο 8).

Επιστρέφοντας στα σενάρια 4 και 6, η μείωση της χρωματικής ζωντάνιας φάνηκε να έχει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Και στις δύο περιπτώσεις, οι συμμετέχοντες επέλεξαν τώρα το πιο ξεχωριστό σχέδιο. Ωστόσο, στο σενάριο 5 οι συμμετέχοντες εξακολουθούσαν να προτιμούν και τα δύο μπλε κουμπιά από το λιγότερο ζωντανό πράσινο κουμπί. Το μπλε κουμπί μπορεί να είναι μια σύμβαση με την οποία οι συμμετέχοντες είναι περισσότερο εξοικειωμένοι (τουλάχιστον σε σύγκριση με ένα πορτοκαλί ή πράσινο κουμπί).

Περίληψη και Συζήτηση

Σε δύο μελέτες που διερεύνησαν το φαινόμενο Von Restorff, βρήκαμε

Η απομόνωση από μόνη της δεν προβλέπει καλά την επιλογή. Στη Μελέτη 1, οι συμμετέχοντες επέλεξαν το πιο ξεχωριστό σχέδιο μόνο τις μισές φορές και μόνο δύο από αυτά επιλέχθηκαν από την πλειοψηφία των ερωτηθέντων. Στη Μελέτη 2, το ξεχωριστό σχέδιο επιλέχθηκε λιγότερο συχνά, μόνο σε τρία από τα οκτώ σενάρια.

Η προτίμηση δεν αφορά πάντα την απομόνωση. Αυτά τα αποτελέσματα υποδηλώνουν ότι οι ερευνητές που θέτουν ερωτήσεις προτίμησης σχετικά με το σχεδιασμό δεν παίρνουν απαραίτητα πάντα μόνο ένα μέτρο διακριτικότητας. Είναι πιθανό η ιδιαιτερότητα να παίζει σημαντικό ρόλο στην επιλογή ενός συμμετέχοντος, αλλά μπορεί να επισκιάζεται (ή να αλληλεπιδρά με) άλλα σχεδιαστικά στοιχεία.

Σχεδιαστικά στοιχεία μπερδεύουν το πρόβλημα. Είναι πιθανό ότι άλλες πτυχές ενός σχεδίου, όπως η ζωντάνια των χρωμάτων, η πυκνότητα των στοιχείων σχεδίασης και το μέγεθος να παίζουν μεγαλύτερο ρόλο στην προτίμηση παρά στην απομόνωση. Η μελλοντική έρευνα μπορεί να απομονώσει καλύτερα αυτές τις επιπτώσεις.

Ήταν σημαντικό να συμπεριληφθούν πολλά σενάρια. Αν είχαμε μελετήσει μόνο το σενάριο 2 στη Μελέτη 2, θα είχαμε συμπεράνει ότι υπήρχε ένα φαινόμενο Von Restorff, αλλά ήταν ανασταλτικό αντί να αυξάνει τη συχνότητα επιλογής. Εάν είχαμε μελετήσει μόνο το σενάριο 4 στη Μελέτη 2, θα είχαμε συμπεράνει ότι υπήρχε ένα σημαντικό φαινόμενο Von Restorff προς την αναμενόμενη κατεύθυνση. Εάν είχαμε μελετήσει μόνο το σενάριο 1 στη Μελέτη 2, θα είχαμε συμπεράνει ότι δεν υπήρχε καθόλου φαινόμενο Von Restorff.

Εάν το φαινόμενο Von Restorff υπάρχει για αυτόν τον τύπο επιλογής, είναι άπιαστο. Υπολογίζοντας τον μέσο όρο πολλών τύπων χειρισμών στις δύο μελέτες, είναι προφανές ότι η επιλογή της διακριτής επιλογής ήταν εξαιρετικά μεταβλητή μεταξύ των σεναρίων. Συνολικά, δεν φάνηκε να υπάρχει κάποιο σταθερό φαινόμενο Von Restorff. Είναι πιθανό να υπάρχουν ορισμένες συγκεκριμένες συνθήκες στις οποίες ο χειρισμός των στοιχείων οπτικού σχεδιασμού αναστέλλει ή αυξάνει με συνέπεια τις επιλογές της ξεχωριστής επιλογής, αλλά η ανίχνευση αυτού θα απαιτούσε προσεκτικό και πολύπλοκο πειραματικό σχεδιασμό.

Οι καταστάσεις προσομοιώθηκαν αλλά παρόμοιες με τις δοκιμές UX. Ζητήσαμε από τους συμμετέχοντες να εξετάσουν υποθετικές (αν και συνηθισμένες) καταστάσεις όταν κάνουν τις επιλογές τους. Οι συμμετέχοντες στην πραγματικότητα δεν εγγράφηκαν ή αγόρασαν στη μελέτη μας. Είναι πιθανό η επιτόπια δοκιμή να έχει διαφορετικά αποτελέσματα. Ωστόσο, η διάταξη της μελέτης ήταν παρόμοια με πολλές ερευνητικές μελέτες UX στις οποίες ζητείται από τους συμμετέχοντες να εξετάσουν σενάρια και να εκφράσουν μια προτίμηση.

Είναι δύσκολο να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με τα σχεδιαστικά στοιχεία. Ενώ παρατηρήσαμε ότι ορισμένοι χειρισμοί στα σχεδιαστικά στοιχεία (π.χ. μείωση της ζωντάνιας του χρώματος και αύξηση του μεγέθους) οδήγησαν σε αλλαγές στις προτιμήσεις, είναι δύσκολο να εξαχθούν γενικεύσιμα συμπεράσματα από αυτήν τη μελέτη σχετικά με τις προτεινόμενες ή μη προτεινόμενες επιλογές σχεδίασης. Η μελλοντική εργασία μπορεί να το εξετάσει περισσότερο.